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50岁创业,60岁发家,女性创业者纳亚尔和她的印度美妆帝国

11月一个清冷的早晨,印度美妆电商巨头Nykaa(耐卡)的CEO法尔古尼·纳亚尔 (Falguni Nayar) 踱步走进办公室,这里的装潢与她本人一样务实,没有华丽的家具和名贵的艺术品,只有一个基本、简洁的办公空间。她身着一件平价的印花纱丽,穿着舒适的厚跟鞋,手里拿着钱包和一个麻布包,里面装着今天的午餐。

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来源:Forbes india

 

耐卡办公室里大多都是年轻女性,她们穿着考究,化着近乎完美的妆容,衬衫塞进A字裙里,或者身着高腰裤,搭配高跟鞋。如果你是新来的员工,可能很难从她们中辨认出这位平易近人的CEO,但事实上,58岁的纳亚尔带领她的团队刚刚一起经历了印度金融市场上最辉煌的IPO。

 

2021年11月10日,纳亚尔携耐卡母公司FSN 电商风投公司上市,IPO金额达535.2亿美元。投资者对其股票趋之若鹜,超额认购近82.5倍。当天,该公司的市值就达到了1万亿卢比。纳亚尔拥有耐卡 52.56%的股份,根据彭博亿万富翁指数,截至11月26日,她的净资产为70.3亿美元(52794亿卢比),晋身印度富豪榜前20位。

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耐卡上市当天,印度富豪资产排行榜,来源:Bloomberg

 

银行家到创业者

 

纳亚尔出生于孟买,本科毕业于西德汉姆商业经济学院,在艾哈迈达巴德印度管理学院拿到硕士学位。她的父亲是一名商人,在母亲的协助下经营着一家小型轴承公司。小时候家庭聚会的聊天中,纳亚尔就经常听着父辈们谈论投资、股市和贸易,这也在她幼小的心灵中埋下了创业的种子。

 

1987年法尔古尼与桑杰·纳亚尔(Sanjay Nayar)结婚,他们大学时在商学院相爱并生下了两个孩子-阿瓦塔(Adwaita Nayar)和安吉特(Anchit Nayar)。后来桑杰·纳亚尔成为了KKR印度的CEO。

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来源:economic times

 

1993年,30岁的纳亚尔加入印度三大私营银行之一的柯达·马恒达银行(Kotak Mahindra Bank),并在这里工作了19年。2005年,纳亚尔被任命为董事总经理,2012年3月,她离开了这家银行,并在一个月后创立了耐卡。

 

49岁的纳亚尔拿出了自己200万美元的积蓄,开始进军化妆品电商行业。当时,除了像 Dabur 的NewU和Health & Glow之外,很少有大公司关注到印度以夫妻店为主的美妆零售业,比如最近才在印度公布线上销售计划的丝芙兰和其他专业的化妆品牌。纳亚尔从中发现了机会。

 

从建仓库开始

 

纳亚尔说,对于任何企业来说,创业的第一年都是蜜月期。因为这一阶段创业者通常会为未来规划蓝图,并对它充满憧憬。耐卡源于梵文文单词 Nayika,意思是“女明星”。纳亚尔说,这个名字是希望全印度的女性都能在生活中成为自己的明星。

 

耐卡最初在纳亚尔父亲的办公室成立,后来搬到 一间最多容纳15人的办公室。2013年1 月,耐卡官网正式上线运营,但麻烦也接踵而至。由于没有完善的ERP(企业资源计划)系统和受限的技术条件,当业务规模开始扩大时,网站会时不时出现崩溃。

 

同时,耐卡的仓储问题也迫需解决。长期以来,印度的美妆零售都是传统的库存业务,最畅销的产品都有库存,而其他产品通常都缺货。这是因为以夫妻店为主的线下商店往往规模很小,因此可上架的产品有限。而作为一个电商网站,耐卡要确保货品齐全。

 

公司初期的发展算不上顺利,创始团队在一年内都纷纷退出了公司,CTO人选也一直在更换。为了保持供货,纳亚尔在孟买建了两个大型仓库,搭建了一条通往城市的物流线路。13年10月,他们每天开始收到 60-65 个订单,到年底耐卡参加第二届谷歌网购节时,日订单数量飙升到了1000。

 

据纳亚尔的女儿阿瓦塔回忆,早期的经历让她认识到了创业的艰难和高潮低谷迭起的戏剧性。去哈佛商学院攻读 MBA 之前,阿瓦塔曾经在耐卡工作了大约两年半的时间。2017 年,她重新加入耐卡并担任零售业务主管。

 

长路漫漫

 

在柯达·马恒达工作时,纳亚尔曾经负责开拓美、英市场,在纽约和伦敦等城市设立分部。纳亚尔回忆道,当时银行规模还很小,所以我们中的一些人必须担任创业者的角色。你必须对未来做出非常完整的规划,学会独立解决问题。

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耐卡发展历程

 

投行经历给纳亚尔的创业带来很多帮助,包括深刻了解股权回报和可持续发展对创业公司的意义,这也是耐卡一直践行的。她在之前的投资中见证了许多创业公司的兴衰,只有为股东、用户和生态系统中的每个人创造长期价值的公司才能生存。

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耐卡融资历程,来源:tracxcn

 

成立的头两年,耐卡完全靠自身资金运转,对此纳亚尔表示,自己早期的融资经历异常艰难,投资者们并不看好印度的美妆市场。“在2012、13年,人们无法想象现在的场景。”后来,她选择等产品线打通之后再去融资。面对创业初期的种种质疑,她向投资人证明了项目的可行性。

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印度上市公司创始人持有股份价值前5,来源:economic times

 

在2020年3月成为独角兽之前,耐卡仅融资5轮,其中只有三轮涉及机构投资者,这也保证了纳亚尔在耐卡 IPO时仍持有其一半以上的股份。与其他上市公司相比,耐卡早早实现了盈利,这在印度市场上非常罕见。耐卡的早期投资者包括印度房贷平台HDFC,印度企业家哈林达·帕邦加和夏普风投公司(Sharp Venture)等。

 

线上线下

 

2014年,耐卡的第一家实体店在印度德里第三国际机场开业。两年的时间,他们在印度开设了近20家门店。这一时期的耐卡努力拓展产品多样性,与海外多个国际品牌签订了合作协议。

 

后来,像Huda beauty和Charlotte Tilbury这样的大品牌都在耐卡上线了产品,他们甚至在印度没有一名员工。从进口、定价到仓储和营销,耐卡为他们打理一切。

 

在耐卡主动纳入知名品牌的同时,一些新兴小众品牌也会主动接触他们。耐卡不仅触达了消费者,也触达更多的美妆企业。

 

2018 年,在纽约投行摩根士丹利的股票投资部门工作了近七年之后,纳亚尔的儿子安吉特(Anchit Nayar)回到了印度,并从姐姐那里接过了线下业务。如今耐卡的线下业务已发展为Nykaa Luxe、Nykaa OnTrend、Nykaa Kiosk三种形态,并在印度的38个城市开了84家分店。

 

不走寻常路

 

2014年,贝索斯宣布了亚马逊准备在印度投资20亿美元的扩张计划。亚马逊进军印度对耐卡的业务产生了一定的冲击,面对其打折、低价的策略,纳亚尔表示自己想走不一样的路。她说,耐卡的价值不一定要由GMV(商品交易总额)或总估值来体现,而是想以用户为中心。

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来源:Getty Imanges

 

为此,耐卡选择了基于库存的营销模式,团队从一开始就很清楚,美妆产品的营销必须以库存为基础。印度美妆市场上的痛点之一是,用户买不到自己想要的东西。因此耐卡一直在扩大自己的仓储规模,同时缩短物流时间,提升用户体验。

 

与亚马逊不同,耐卡还采用了“品牌回馈营销”的策略--耐卡基本不主动为用户提供折扣,每当合作的品牌方想通过折扣扩大销量时,他们只是将这些信息传递给消费者。一些奢侈品牌也通过发放免费试用品来吸引用户。

 

2015年,“美妆盒”营销从美国流入印度--电商平台会从用户订阅的品牌中随机发放4-5样试用品,以激发他们的购买欲望。为了节约成本,耐卡并没有选择随波逐流。“我们做了自认为最正确的选择。”纳亚尔说。

 

内容营销

 

印度咨询公司RedSeer的数据显示,75%的印度化妆品市场是没有组织的,它们以夫妻店的形式杂乱分布在街头巷尾,耐卡的出现颠覆了这一现象。

 

随着印度移动网络普及率的上升,城市女性们开始用智能手机进行社交,她们浏览博客,登上Instagram,获取最新的美妆资讯和潮流。数据公司欧睿国际在2016年发布的一份关于印度美妆市场的报告中指出,消费者现在更愿意在美容产品上花钱,这一趋势在彩妆中尤其明显。

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来源:Youtube,Nykaa

 

但想在新兴市场做好一家美妆电商仍然不容易。纳亚尔认为,内容的引导是吸引新用户的关键。耐卡需要引领潮流,做印度美妆消费者的意见领袖。因此,耐卡经常推出产品搭配使用的方案,每当新产品上架,耐卡会在第一时间通知用户。

 

此外,耐卡还提供一些顶级化妆师和博主录制的美妆教程。耐卡的Facebook和Youtube上,大量的视频向用户演示着如何正确使用他们的产品、如何正确地拉直头发和画眼妆等。

 

保持盈利

 

纳亚尔透露,目前耐卡的毛利率稳定在非常健康的30%至40%。这些利润一部分来自于化妆品牌,另一部分来自对销售额的抽成。

 

耐卡为品牌提供全方位的服务,新品牌一旦在耐卡上线,它们就触达了1500万客户。此后完整的销售流程,包括数字广告、内容营销、仓储物流等,都由耐卡独立完成。

 

耐卡可以从平台上每一款产品的销售中获得利润,这涵盖了存储、管理费用和运输等所有成本。阿瓦达称,他们的订单金额几乎是行业平均水准的两倍——耐卡美妆的订单金额为1800-1900卢比,耐卡时尚的订单金额约为3200卢比。阿瓦达称,他们还曾与亚马逊合作。

 

疫情考验

 

2020年疫情席卷印度,对所有行业都带来了毁灭性的打击。对纳亚尔来说,疫情教会耐卡如何快速应对危机,他们仅用了6个月就使耐卡回到正轨。2020年4月左右,耐卡订单数量骤减,损失惨重。耐卡没有放弃员工,转而从事必需品的跨城配送。

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疫情期间,耐卡飞速增长,来源:Forbes India

 

2020 年7月至9月,订单数量开始恢复。到了第四季度,公司表现强劲,也正是在这时,纳亚尔和团队决定开始准备IPO,整个过程花了将近一年的时间。纳亚尔表示,自己一直在以管理上市公司的方式来经营耐卡,并准备在公司年利润达到10亿卢比(约1345万美元)时,准备IPO。

 

得益于投行的工作经验,耐卡 上市时的所有流程几乎都由纳亚尔一手操办,并在上市当天大获成功。

 

下一步,成为供应商

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来源:google

 

除了美妆,如今耐卡已经将业务范围拓展到了奢侈品和和男士用品,旗下APP包括耐卡 Beauty shop、耐卡 Fashion和耐卡 Man。耐卡 Fashion拥有近1500个品牌--其中五个是自有品牌。阿瓦达认为,美妆和时尚是完全不同的业务,需要以不同的方式经营它们--美妆是基于库存的,时尚则要看市场喜好。

 

2018 年左右,耐卡注意到印度男士对美容产品的需求增加,他们决定为男性创建一个单独的平台:耐卡 Man。男性用户可以通过网站或应用程序购买线上的所有商品,种类包含个人护理、美容和配饰等。

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来源:Nykaa

 

未来耐卡还将根据自身经验,瞄准电子B2B行业。在上市财报中,耐卡计划在2022财年第二季度加大对新产品“Superstore”的投入力度,它主要为美妆零售商服务--店主们可以以批发价购买线上所有产品。

 

加速扩张

 

上市之后,耐卡露出进一步拓展市场的野心。根据其发布的去年第三季度财报,数据显示净利润下降了95%,仅为1.2亿卢比,而去年同期为2.7亿卢比。纳亚尔将此归因于客户获取成本的支出。未来,耐卡的目标是将自己在印度美妆市场的占有率提高到13.5%。

 

在客户访问量方面,这一季度耐卡 Beauty和耐卡 Fashion的访问量分别上升到了2100万和1600万。纳亚尔表示,他们并不担心盈利,在与投资者的电话会议中,纳亚尔曾警告投资者本季度可能出现亏损。然而,他们还是在盈利。

 

纳亚尔说,耐卡选择了一种平衡的商业模式,在她看来这是长期可持续的。此外,他们在线下的投资,如新建成的仓库和新开的八家实体店等,也导致了第三季度利润的下降。

 

“漏网之鱼”

 

对大多数风投资本来说,耐卡的成功都是非典型的。公司创始人在50岁时才选择创业,风投公司们对纳亚尔的年龄和她所选择的行业都不看好,也因此错过了一个获取超高收益的机会。

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来源:Peepingmoon

 

耐卡的D轮融资,得到了Lighthouse 投入的1570万美元。此前,没有任何一家知名的风投公司发现他们,投资人们都被自己多年来遵循的规律蒙蔽了双眼。耐卡的故事也提醒投资者们,在真正了解之前,不要对任何项目抱有偏见。

 

直到上市那天,纳亚尔才意识到耐卡如此被市场青睐,她认为,投资者看重的是耐卡的长期的、可持续的发展战略。

 

在接受福布斯采访时,纳亚尔曾在镜头前说到:“当一个人年轻时,决定创业非常容易,因为不怕输;随着年龄的增长,可能失去的东西越来越多,人们开始畏惧创业。但在我看来,任何成功的经历都是需要勇气的冒险,性别、年龄和履历都不是枷锁。”



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