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创始人离世,花花公子“情色帝国”结束?海夫纳后代也许能续写神话!

创始人离世,花花公子“情色帝国”结束?海夫纳后代也许能续写神话!

9 月 28 日, 91 岁高龄的《花花公子》创始人休·海夫纳与世长辞。作为目前世界上卖得最好的男性“色情”杂志,《花花公子》有着 63 年历史,它的成功取决于海夫纳两代人一心一意做好本分的真诚之心。

休·海夫纳 在 1953 年创造了《花花公子》这本发行了半个世纪的杂志。它不但成为全美最畅销的成人杂志,而且行销全球。

这是一本众所周知的“色情杂志”,每一期都会刊登令人脸红目眩的大尺度美女裸照,大多数男人们都无法拒绝,该杂志最终也使海夫纳成为了百万富翁和风流人物。

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海夫纳:"人生太短,不要为别人而活。"

01

花花公子之前,没人有过性事

文明社会的三大发明是火、汽车和《花花公子》杂志。在《花花公子》之前,没人有过性事。是我们发明了它。——海夫纳

《花花公子》诞生与基调与创始人有着直接的关系。1926 年,海夫纳出生在美国一个普通家庭。父母终日为了工作而奔波忙碌,并没有多少时间去关心照顾他。

海夫纳并没有把心思放在学习上,平日里就是写写画画,房间贴满许多美女海报,其中很多都十分色情暴露。高中的他还曾经办过校报,自己设计封面,写文章,不过这段校报经历,也算是为他未来的选择打下些基础。

值得一提的是,海夫纳从小智商就明显高于普通的孩子,对于人类而言智商120就已经算是很聪明了,海夫纳的智商则高达152!

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年轻时的海夫纳

独乐乐不如众乐乐。1953 年,海夫纳依靠贷款和筹款创办了以美女裸照为主题的《花花公子》杂志。

第一笔生意,他大胆赌了一把,花费当时的重金 500 美元买下了玛丽莲·梦露一张裸照的版权,并且登在了第一期《花花公子》上,但海夫纳与梦露从来没见过面。

没有任何广告宣传,《花花公子》的第一期迅速卖出了 5 万多份,净赚 2 万 7 千美元。

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《花花公子》第一期杂志

第二期开始,海夫纳为杂志设立了插页和每月玩伴,玛吉·哈里森 (Margie Harrison) 成为《花花公子》的首位“当月玩伴女郎”并被授予“一月小姐”称号。

在《花花公子》之前,传统的摄影都是程式化的、没有人情味,《花花公子》的玩伴们则被表现得像是真实的姑娘。

《花花公子》将自己的目标读者群为“ 18 岁到 80 岁的男性读者”,现在看来,《花花公子》最初的定位非常正确,因为海夫纳认为“男人都是专一的,无论是 18 岁,还是 80 岁,男人都喜欢二十几岁年轻漂亮的姑娘。”

海夫纳对每月玩伴女郎的要求很高,必须是 18~21 岁的青春女孩,要有气质,健康丰满;从没拍过裸照,也没做过脱衣舞女;不能吸毒,也不是酒鬼。

02

做高级广告,而非低俗杂志

1959年,花花公子只用了 6 年时间发行量就超过百万。1972 年,《花花公子》的月销量达到了 700 万份。

因为看中了《花花公子》和性有关的卖点,一些庸俗的广告找上门来,但都被海夫纳拒绝了。他想要做高级的广告,而不是办一本低俗的杂志。花花公子有严肃话题、娱乐话题以及漂亮女人,这些都是 18~35 岁男人关心的事情。香烟、酒类广告很快出现在杂志上。

在《花花公子》出现之前,还没有一本杂志真正定义过单身男性的生活。

《花花公子》并不只刊登女性裸体照片,海夫纳同样倡导优美的文字。他在每期杂志中都会刊登 15~20 页的严肃性内容,用高昂的稿费吸引当时最顶级的作者。

马丁·路德·金、马尔科尔、诺曼·梅勒、海明威、杰克·凯鲁亚克、索尔·贝娄,所有这些伟大人物的作品都曾经出现在这本杂志上。20 世纪 70 年代,《花花公子》为这类名人的每篇文章支付最少 15000~25000 美元的稿酬,以确保得到这些人作品的首发权。

03

花花公子俱乐部诞生

海夫纳走了一条与主流相反的路,尽管当时的人们并不太适应将裸体女人直接印在杂志上,但《花花公子》在年轻人中的确很受欢迎,成为当时很酷的流行符号。

60 年代,海夫纳与《花花公子》一帆风顺,过上了全世界男性都艳羡的生活。他腰缠万贯,在芝加哥买了别墅。他开跑车,与各种女人混在一起,一年换 20 个左右的女朋友。他的别墅成了游乐园,各种名流都从各地赶来聚集于此。

别墅也是海夫纳天然的办公场所,他经常在这里工作 24 小时甚至更长时间,专注于缔造自己的花花公子帝国。

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1960 年 2 月 29 日,海夫纳开办的第一家花花公子俱乐部成为这个帝国的新成员。人们可以在花花公子俱乐部体会到杂志里面的一切感觉。花花公子的服装、花花公子的赌场、度假村、唱片、图书,赫夫纳的生意越做越大,仿佛一切都可以是花花公子。《纽约时报》把海夫纳与迪斯尼相提并论,说花花公子就像是成人版的迪斯尼乐园。

04

后《花花公子》时代,去裸照转型

1985 年,59 岁的海夫纳在一次中风后开始重新审视自己的生活方式,他决定有所改变,不再那么放纵自己。

有媒体评价称,它开创了美国的性解放变革,完成了让全世界正视女性美的变革。然而,时代的倒逼使得它开始并推进着内容和业务的双重改造。

2015 年公司宣布将在印刷版杂志上删除所有裸体照片,结束了多年来的重大传统。当时,促使《花花公子》作出此决定的原因是,这家老牌成人杂志希望可以吸引更年轻的读者群体。

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《花花公子》发布的第一期非裸体杂志封面

出乎意料的是,这期封面采用的是 Snapchat 主题风格,主要是因为 Snapchat 的年轻用户占了一个相当高的比例,18 到 24 岁的用户约占所有用户的 45%。

05

值钱生意在别处

自《花花公子》宣布纸质版将不再刊登女性全裸照片后,人们纷纷为它感到遗憾。但“去色情化”,未尝不是花花公子的一步成功的险旗。

在互联网色情的领域混不好,花花公子公司干脆撤掉了网站上的色情内容,令人意外的是,网站的访问量竟然翻了两番。

随后,他们更进一步,放弃了纸质杂志上的裸照,专注于为读者提供调查性报道、两性专栏等高品质内容,这样一来,杂志的定位就更开放,也更“安全”。

与此同时,作为品牌改革计划的一部分,花花公子公司推出“花花公子商店”(Playboy Shop)的新项目,《花花公子》杂志还在将数字内容向《Maxim》或《GQ》的风格靠拢,以应对互联网给成人杂志造成的冲击。

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花花公子商店出售的商品包括男女服装和配饰,还有很多创意礼品。花花公子的 logo 授权收入每年约为 5000 万美元收入。2014 年,花花公子全球营收达到 15 亿美元。

花花公子商店并不是该公司近年来推出的第一个电子商务项目,他们还在 2014 年推出了一个名为“花花公子蒸气”(PlayBoy Vapor)的电子香烟商店。更早前还在二十一世纪初推出过名为“花花公子门店”(Playboy Store)的在线门店,但最终因为法律和版权问题而关闭。

此外,品牌授权和经营俱乐部业务也构成了花花公子的重要营收来源。授权是面向全球的,覆盖的产品类型包括香水、酒、卫浴用品、珠宝和衣服。

2016 年据华尔街日报报道,《花花公子》(Playboy)的运营公司正在寻求交易,售价可能超过 5 亿美元,潜在买家包括对花花公子品牌感兴趣的企业以及新媒体机构等。

数据显示,2015 年《花花公子》的媒体业务赚了 3800 万美元,包括杂志和数字发行。另外,向其他公司收取品牌许可费用 5500 万美元。

06

完全去掉裸体内容是一个错误

今年 2 月,《花花公子》杂志宣布将重新开始刊登裸照,并表示去年“彻底停止刊登裸体照片”的决定是一个错误。

“从今天起,我们要找回自己的身份,重新宣布自己是谁,”《花花公子》杂志的新任创意总监,海夫纳之子库珀·海夫纳(Cooper Hefner)在推特上曾经发文。

《花花公子》杂志也在推特上发布了自己 3 月-4 月刊的封面,并附带了“#裸体是正常的”(#NudityIsNormal)的标签。

有读者十分欢迎《花花公子》重新刊登裸体内容,称这才是真正的“回头是岸”。然而也有读者认为,重新刊登裸体照片是因为《花花公子》销量下滑。

就像海夫纳自己说的一样,没有一本杂志像《花花公子》一样影响了美国,这段已经开始的历史尚未结束。

07

《花花公子》的家族传承

据普遍估计,海夫纳的个人财富在他去世时只剩下约 5000 万美元,尽管市场研究机构 Wealth-X 认为,他的身价至少达 1.10 亿美元,其中约 4500 万美元是流动性资产。

据报道,海夫纳的财富在上世纪 70 年代《花花公子》的巅峰时期达到 2 亿美元左右。到 1999 年,海夫纳拥有的花花公子集团 70 %股份价值近 4 亿美元。但随着网络时代的到来,这本杂志的销量大幅下滑。在他去世时,海夫纳仅拥有花花公子品牌的 35 %股权,尽管他仍对同名杂志拥有绝对控制权。

现在的问题是,谁将会继承海夫纳的财富。虽然他的遗嘱内容尚未公布,但《美国周刊》2013 年曾报道称,海夫纳的财富将留给“他的孩子、南加州大学电影学院,以及多个慈善机构。

海夫纳有 4 个在世的子女,包括他的女儿克里斯蒂-海夫纳,后者曾长期担任花花公司企业集团的 CEO ;他 26 岁的儿子库珀-海夫纳现任花花公子企业集团的首席创意官。

伴随着海夫纳的去世,他的小儿子——《花花公子》的首席创意官库珀·海夫纳走入公众视线内。从现在的情况来看,年仅 26 岁的他很有可能继承父亲的财富。在“花花公子”公馆长大的他,和父亲一样,也过着非常疯狂的生活,比如说乘坐花花公子专机去和知名演员斯佳丽·伯恩约会。

创始人离世,花花公子“情色帝国”结束?海夫纳后代也许能续写神话!

年仅 21 岁时,库珀便加入了花花公子集团,2016 年曾短暂离开。他说:“我想参与构建一个相关的品牌战略,想要把可以介绍给我这一代人的《花花公子》。很明显,在《花花公子》团队的领导下,这是不可能的,所以我抗议。”值得一提的是,正是在他离开的这段时间,《花花公子》决定停止刊登裸照,而且部分刊物下线。

创始人离世,花花公子“情色帝国”结束?海夫纳后代也许能续写神话!

当海夫纳不再参与花花公子的业务运营时,库珀上位,2016 年 7 月被任命为集团首席创意官。这位年轻高管优先考虑的一件事便是有一天能够恢复裸照,为了证明“父亲所建造的帝国是真实的”。库珀也是新贵媒体公司 HOP 的创始人兼首席执行官。

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除此之外,他的女儿则是杂志在公司内部、会议场所、投资说明会和新闻媒体中的面孔和声音。

1974 年,克里斯蒂·海夫纳是个奉行女权主义的精英分子,布兰迪斯大学毕业的她热衷法律、政治和新闻,但对商业经营兴味索然。

1975 年,在供职于波士顿的菲尼克斯一年后,克里斯蒂来到《花花公子》就职,几年后,一个机会降临了。

1982 年,花花公子公司遇到一点麻烦。当时董事会正在公司外边物色总经理人选,克里斯蒂向父亲和董事会毛遂自荐,由她先进入公司(而不是等着外面找的总经理就职后)顶起这摊活。

她感到自己对公司下一步该如何行动有一定思路,而且作为家庭成员,信任度有起码的保证。没过多久,她就进入公司发号施令了。

虽然作为一个女权主义者,她进入了一个她嘴里所谓的“女士不宜”行业,但是她决心在公众不知道这个所谓的玻璃顶存在之前,就用力打破它。到 1988 年,海夫纳中了风,感到自己不再能撑得起 CEO 的角色,克里斯蒂就正式走马上任了。

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开始她并没有掌控《花花公子》杂志和不辜负美国“性革命”偶像这一金字招牌的宏大计划,但克里斯蒂能有效运用自己超强的分析能力,看清父亲的长处和短处,并以父为鉴,缩短能力差距。克里斯蒂对父亲和自己的清晰认识,使她有勇气“洞穿”父亲的神秘面纱。

正是由于两代的亲密配合,花花公子公司再上巅峰。而在延续家族传奇的历史中,后代人没有只是延续上一代的神话,他们构建了自我认知、技能和热情,支撑自己突破重围。

他们在传承家族价值观的同时,也为家族企业的发展史掀开了新的一页。

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