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美国Costco超市要来中国!业绩是家乐福9倍!被投诉竟因总是排队!

美国Costco超市要来中国!业绩是家乐福9倍!被投诉竟因总是排队!

美国第二大超市 Costco(好市多),要在上海开实体店,预计 2019 年开业,选址可能在浦东或虹桥地区。

Costco 可以说是超市界的一股清流,每天都在想着如何少赚点钱,让利客户,退货从来不需要原因,想退就能退,会员卡能当身份证用,连护照都自愧不如,收到最多的投诉是排队太久,老板要经常出来道歉!

名创优品的创始人叶国富,曾说过一句颇有点耸动的话:Costco 只是没有来到中国(大陆),如果它来了,中国现在的零售业全部都会死光。

小米创始人雷军也曾经说过:我佩服沃尔玛,但真正给我巨大震撼的企业却是 Costco。有新闻说当年雷军去美国,慕名去 Costco 学习,在超市里站了 15 分钟大呼我想明白啦,然后确定了了小米未来性价比极高的经营方向。

美国Costco超市要来中国!业绩是家乐福9倍!被投诉竟因总是排队!

▲图片来源:ShangHaiWOW

现在,Costco 真的来了。

在天猫国际平台上开店“演练”了3年后,Costco 终于要将它那标志性的大仓库卖场开到中国上海。

1983 年,第一家 Costco 在美国西雅图开业。在 30 多年时间里突飞猛进,迅速扩张至美国、加拿大、墨西哥、英国、澳洲、西班牙、日本、南韩、台湾等地,全球已有 736家 分店,一跃成为全球排名第二的零售商,紧追沃尔玛。

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▲Costco全球分布

在美国,很多人说一旦去过 Costco 两次,就再也离不开 Costco。零售业上一次的震惊是沃尔玛,通过高效的管理把行业毛利率下降一半至 23% 左右,创造了全球 TOP 10 的零售巨头。

而 Costco 则进一步革新,把商品毛利率控制在 14% 之内,扣除会员费后商品的平均毛利率仅在 10% 左右,不到竞争对手沃尔玛的一半。

议价能力出色是 Costco 商品能做到极致低价的重要原因之一。Costco 要求供应商提供市场上最低定价,如果双方议价没有达成统一,该供应商提供的商品便无法在 Costco 出售。

强大的议价能力使得 Costco 能够以最低价格进货,甚至能够买断部分商品,高性价比的商品维持了高会员满意度,并有助于会员规模的壮大。

Costco 年报显示,2016 年持卡人有 8760 万,其中 4760 万人是付钱买的会员卡,价格是 60 刀/年。更厉害的是,Costco 北美会员的续签率是 90% ,在其他国家平均是 88% 。

因此,虽然毛利率较低,但是销售额足够大, Costco 每年的净利润也颇为可观,2016 年为23.5亿 美元;同期零售龙头沃尔玛的销售收入是 4858 亿美元,净利润 142.9 亿美元。在中国台湾市场,Costco 单店业绩做到了家乐福的 9 倍。

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成功的背后,是 Costco 十个 “奇葩” 的属性。

01 「每天思考如何少赚点钱」

全世界的老板都在追求毛利,只有 Costco 整天在想:如何少赚一点。Costco 的毛利率低得你无法想象—平均不到 10%,如果高于 14% 就要经过 CEO 批准。

这是什么概念,比如一件T恤 10 块钱进货,它只卖 11 块!对比沃尔玛,沃尔玛的毛利率一般在 40% - 60% ,也就是那件进价 10 块的T恤在沃尔玛要卖到 30 块左右。

Costco 有一个雷打不动的招牌套餐:热狗+汽水。这个套餐非常便宜,30 多年来一直是 1.5 美元,卖出去了几十亿份。

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02 「想退就退,要什么理由」

绝大部分超市或专卖店退货是 7 天内。但在 Costco ,退货从不问原因、不限时间,只要你不满意,随时可以退换。甚至连吃一半的饼干,穿过的衣服,用过的电器,退!

对于 Costco 来说,退货多并不糟糕。相反,它认为退货有利于产品质量的提高。因为被退货太多的供应商肯定会感觉压力山大,在以后会更注重品质。

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03 「畅销的东西藏起来」

普通超市通常会把最畅销的商品放在最显眼的位置,我们进书店也是如此,畅销书永远摆在最好位置。

但这个奇葩的Costco 却常常把热卖商品藏起来,摆在最不起眼的角落卖。

比如自有品牌 KS 坚果曾创造 3 天卖 3 吨的记录,非常火爆。但是 Costco 却把它放在非食品区的角落,非要转一圈才能找到。

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因为它很多商品特别是自有品牌的爆品尽管产能大,但是销量更大,一不小心就卖完了。所以它要捂起来卖,细水长流。

04 「会员卡当身份证用」

如果登机、出国身份证忘记带了怎么办? Costco 告诉你:这都不是事儿。

Costco 把会员的照片和姓名印在会员卡上,它跟北美政府部门合作,拿到了符合 TSA 允许乘客提供除了护照以外的其他证件来证明自己身份的许可。

所以它的会员卡无论是加拿大边境管理局还是美国海关,都是可以当身份证使用的。

如此尊贵实用的性能,早已让人忘记了“啥都没买就要付300多元的入场费”,更何况,Costco 的东西从来都靠抢。

05 「怕顾客不占便宜」

我们逛普通超市,常常看到试吃的小样都是小杯、小块,但是 Costco 规定,在它这里试吃的分量要够大,不怕客人吃。只要举办试吃活动,当天商品的销售额能大幅增长 2 到 3 倍。

很多吃货这里拿一点,那里拿一点,基本上一顿饭解决了,原来天下还真有免费的午餐!

06 「并非大而全,只卖 “爆款” 」

Costco 活跃 SKU 只有 3800 ,这相当于沃尔玛的十分之一。这意味着,每个细分商品只有 2-3 种选择,只有具备“爆款”属性的商品才被允许上架。

比如它的微波炉只会选低、中、高档三款产品,牙膏也不过几种品牌。这种做法的好处是单品备货规模极大,自然能从供应商那里争取更大议价空间。

事实上 Costco 拿货价都远低于其他批发商,这样给到消费者的价格就更低了,同时也节约了他们的选择成本。

▲Costco 成箱卖的电池

07 「为会员提供免费医疗」

Costco 会员可以在它的医疗中心 Costco's Hearing Aid Centers 做免费检查,不收取任何清洁或后续预约费用。当然,目前只限于耳科。Costco 的医疗体系颇为健全,如果顾客的医疗保险不包括所有药品,那么就能在它那里买药,价格远低于市面价。

▲Costco 会在不同城市的不同地点安排不同项目的免费医疗

08 「提供免费家装」

很多人喜欢在 Costco 买家电,可是买回来却不会装或具体并不知道怎么使用。遇到这种情况一般是打电话找电器公司。

但 Costco 却可以提供免费的技术支持,帮顾客解决所有问题!

09 「业务广泛,甚至卖车」

Costco 的业务范围可谓非常广泛,比如它还有加油站,会员加油超便宜。又比如它还卖车,去年卖出 46.5 万量汽车,贵为全美第二大汽车经销商。

为此 Costco 承诺,在它这里换轮胎,顾客可以终身享受免费打气和轮胎矫正的服务。这要在其他地方可没那么方便!

10 「满意度直逼谷歌」

在美国的员工满意度调查中, Costco 高居第二,仅次于谷歌。

要知道零售公司的员工满意度可是非常难争取的,而Costco 的员工待遇竟超过了很多硅谷的顶级公司。

Costco 一个收银员时薪是 20.89 美元,这几乎是沃尔玛的 2 倍,普通超市员工的 3 倍。而且它 88% 的雇员都享受公司提供的健康保险。Costco 的员工离职率仅为 5% 。

因为服务首屈一指,奥巴马也为它疯狂打call,希拉里选它开新书签售。

「Costco入华,可能面临的问题」

01 「高门槛会员制,是否适用中国本土」

众所周知,会员制 wholesale 超市购买优惠商品是需要缴纳高额的会费,而Costco 几乎是全同行竞品中会费最高的,但在天猫上消费者不需要花一分钱。

举例,最新2017 年 6 月 1 日调整后的 Costco 会费明细:

1.基础会员年费为 60 美元(折合约 385 元人民币)

2. 而更高级拥有年度消费 2% 最高返现 750 美元的执行会员年费为 120 美元(折合约 790 元人民币)。

换言之,想要在 Costco 真正买到便宜货,是必须依靠会员卡且基于大批量消费的基础上才能达成的。

若实体沿用天猫模式采取降低门槛,甚至 0 门槛的方式显然会对 Costco 会造成直接利润的损失,但若通过高扣点以牺牲价格优势为代价,那么又无法对电商平台和传统商场形式口碑优势。

02 「仓储式批发与中国家庭空间难匹配」

Costco 是以仓储式批发模式,也就是消费者大多是低频、批量式采购。

但低频、批量采购的模式对于绝大部分中国中产阶级消费群体而言,交通工具并不是问题,最大的问题在于批量采购所导致的对家庭仓储空间的巨大限度占用。

中国家庭 2 ~ 4 名成员居住的公寓楼并不适合北美居住区那种独立别墅所具备的家庭仓储空间,甚至连中国家庭厨房冰箱的生鲜冷藏空间都无法与 Costco 所售的产品包装相匹配。

如果 Costco 无法做到周期性的大量出货,对于其货品周转,尤其是生冷冰鲜食品的损耗问题将带来极高的成本。

03 「沃尔玛及本土电商巨头的阻击」

沃尔玛入华超过 21 年,且拥有大量供应商资源,同时又是京东的股东之一。而眼下,中国大陆能够拥有大批量自营采买能力的电商和实体公司,都刚好处在同一阵营。

尽管阿里巴巴完全具备这个潜力,且作为 Costco 的合作方,零售通产品从理论上看可以助推其一臂之力。但至少当下沃尔玛和京东的联合将会对 Costco 造成不少的压力。

美国Costco超市要来中国!业绩是家乐福9倍!被投诉竟因总是排队!

若 Costco 成功转型本土化运作,随着中国中产阶级消费群体数量的急剧暴涨,国内大中型外资、合资以及本土商超将迎来最大的挑战。腾讯、阿里的电商平台必然也将加入到一场史无前例的商超乱战中。

在美国受到追捧的会员制超市,在中国又会产生怎样的化学反应呢?我们拭目以待。

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